← Terug naar INSIGHTS

Je klant is niet altijd wie je denkt.

—

Voor iedereen is vaak voor niemand.

Een brede doelgroep voelt als meer kans: meer bereik, meer potentiële klanten, meer mogelijkheden. Maar als je boodschap voor iedereen bedoeld is, wordt hij vaak zo algemeen dat niemand zich echt aangesproken voelt.

En dat is juist wat je wél wilt. Je wilt dat iemand je tekst leest, je aanbod ziet of je campagne voorbij ziet komen en denkt: wacht even, dit gaat over mij. Dit herken ik. Dit is precies wat ik nodig heb.

Goede marketing begint niet met meer mensen bereiken. Maar met de juiste mensen echt begrijpen.

❝

Daar zit meteen het verschil tussen een doelgroep en klantinzicht. Een doelgroep wordt vaak omschreven als een groep mensen met dezelfde leeftijd, locatie of interesse. Mannen tussen de 25 en 40. Jonge ouders. Startende ondernemers. Vrouwen met interesse in beauty. Handig als beginpunt, maar het vertelt nog niet waarom iemand kiest, waar iemand over twijfelt, wie de aankoop beïnvloedt of welke behoefte achter het gedrag zit.

Juist dat maakt klantinzicht zo belangrijk. Het laat zien wat er onder de oppervlakte gebeurt. Niet alleen wie je klant is, maar ook wat iemand nodig heeft om vertrouwen te krijgen. Niet alleen wie je product gebruikt, maar ook wie de beslissing neemt. Niet alleen wat mensen zeggen dat ze belangrijk vinden, maar wat hun gedrag laat zien.

Old Spice is daar een mooi voorbeeld van. Op papier leek de doelgroep vrij duidelijk: mannen. Zij gebruikten het product, dus de communicatie moest zich op mannen richten. Alleen ontdekte P&G iets interessants.

 60%

van de mannen-bodywash werd gekocht door vrouwen. 

De gebruiker was dus man, maar de koper of beïnvloeder was vaak vrouw.

Dat veranderde alles. De campagne “The Man Your Man Could Smell Like” sprak vrouwen aan, zonder mannen buiten te sluiten. De reclame speelde met het idee van de perfecte, overdreven zelfverzekerde man die rechtstreeks tegen vrouwen praatte: kijk naar je man, kijk nu naar mij, kijk weer terug. Het was absurd, snel, zelfverzekerd en daardoor onmogelijk om te negeren.

Maar achter die opvallende uitvoering zat een heel scherp inzicht. Old Spice maakte de doelgroep niet zomaar breder. Het merk begreep beter wie een rol speelde in de aankoopbeslissing. Het product bleef voor mannen, maar de boodschap hield rekening met degene die vaak meebesliste.

Dat is precies wat klantinzicht doet: het haalt de aanname uit je strategie en laat zien wie er echt toe doet.

LEGO laat hetzelfde principe op een andere manier zien. Zonder klantdata had LEGO makkelijk kunnen blijven denken: onze eindgebruikers zijn kinderen, dus onze marketing moet vooral op kinderen en ouders gericht zijn. Dat beeld klopte voor een groot deel, maar het was niet het hele verhaal.

LEGO ontdekte dat de volwassen doelgroep groeide en paste daar de strategie op aan. Met “Adults Welcome” werd LEGO niet langer alleen neergezet als speelgoed, maar ook als een lifestyleproduct voor volwassenen. Niet omdat volwassenen per se weer kind willen zijn, maar omdat bouwen inspeelt op andere behoeften: ontspannen, focussen, iets met je handen doen en even weg zijn van schermen.

Dat werd ondersteund door de LEGO Play Well Study 2022. 

van de volwassenen regelmatig ervaart stress.

zoekt naar nieuwe manieren om te ontspannen. 

Door dat inzicht kreeg LEGO voor volwassenen een andere betekenis. Het ging niet alleen om spelen, maar om rust. Niet alleen om te bouwen, maar om even uit je hoofd te komen. Niet alleen om een set af te maken, maar om het gevoel dat je tijdens het bouwen hebt.

Daar zit de echte les. LEGO werd niet sterker door simpelweg te zeggen: we zijn er nu voor iedereen. Het merk werd sterker doordat het begreep waarom een nieuwe doelgroep relevant was. Volwassenen hadden niet dezelfde reden om LEGO te kopen als kinderen. Ze zochten geen speelgoedmiddag op de vloer, maar een moment van focus, ontspanning en misschien zelfs iets moois voor in huis.

Dat is het verschil tussen je doelgroep verbreden en je doelgroep begrijpen. Een doelgroep hoeft niet klein te zijn, maar wel scherp. Zonder klantinzicht blijft het giswerk: je denkt dat je de gebruiker moet overtuigen, terwijl iemand anders de aankoop beïnvloedt. Of je denkt dat mensen kiezen vanwege prijs, terwijl ze eigenlijk zekerheid zoeken.

Klantinzicht helpt je begrijpen wie koopt, wie beïnvloedt, waar mensen over twijfelen en wat ze nodig hebben om te denken: dit is voor mij.

Old Spice ontdekte dat de gebruiker niet altijd de koper is. LEGO ontdekte dat een bestaand product voor een nieuwe doelgroep een andere betekenis kon krijgen. In beide gevallen begon groei niet bij een grotere doelgroep, maar bij beter begrijpen waarom mensen kiezen.

Want uiteindelijk wint niet het merk dat iedereen probeert aan te spreken, maar het merk dat precies genoeg begrijpt om iemand het gevoel te geven: dit is voor mij gemaakt.

Bronnen & verder lezen —> maak clickable en in text

Harvard Business School Online
What Is a Target Audience in Marketing?

PwC Malta
Defining the right target audience

Young Urban Project
Old Spice Case Study

LEGO
Play Well Study 2022 / Adults Welcome

Semrush
Data-Driven Marketing